Renovación de marca: Por qué la necesitas y cómo hacerlo

Llega un momento en que toda marca debe enfrentarse a la necesidad de cambiar. El alcance de dicho cambio depende de una serie de factores que cubriremos en este artículo. También ofreceremos algunos consejos útiles para que la renovación de una marca se realice de la mejor manera posible.

Tipos de renovación de marca

El concepto de renovación de marca y sus términos relacionados varían de acuerdo con distintas fuentes.
Por ejemplo, algunos expertos prefieren llamar “rejuvenecimiento” o “revitalización” de marca al concepto general, y «renovación» a las acciones específicas. Pero aquí usaremos sencillamente “renovación de marca” («rebranding» en inglés) para referirnos a todo el proceso.

¿Qué motiva a las empresas a renovar su marca, y de qué formas se puede renovar la marca de una empresa o un producto?

Actualización de marca

Este tipo de renovación implica un mero cambio visual en la marca sin alterar su significado subyacente.

Las actualizaciones de marca pueden dividirse en subcategorías de acuerdo con la magnitud de los cambios:

• Rediseño radical: La identidad visual de la marca se cambia por completo. Esto rara vez se llega a ver porque un cambio de esta magnitud suele ser causado por una transformación de los valores de la marca, lo que constituiría una renovación completa en vez de una simple actualización.
• Rediseño gradual: Se modifica un número importante de elementos de la identidad y se agregan otros nuevos, pero el resultado final sigue pareciéndose a la antigua identidad, lo que hace que la audiencia siga reconociendo fácilmente la marca.
• Retoque: Un cambio menor que afecta un par de elementos de la identidad de la marca y que da un aire nuevo al aspecto visual, pero que resulta casi imperceptible para la audiencia.

Razones clave para una actualización de marca:

• Apariencia anticuada: Las tendencias de diseño y las preferencias de la audiencia evolucionan constantemente: una marca que anteriormente parecía moderna y elegante ahora puede resultar anticuada.
• Cambios en el panorama competitivo: Una marca puede enfrentarse a nuevos competidores que usan colores y símbolos similares, restándole brillo y originalidad.
• Cambios en los canales de comunicación: La estrategia de comercialización de la empresa podría necesitar el uso de la marca en formatos no considerados durante el desarrollo inicial de los elementos visuales, disminuyendo el efecto visual en esas nuevas plataformas. Es muy probable que un casino tradicional tenga que enfrentarse a esto a la hora de lanzar un proyecto en línea. Como ejemplo, muchas empresas automotrices han tenido que renovar sus marcas, ya que sus logotipos clásicos con texturas metálicas resultaron difíciles de usar en los canales digitales.
• Cambios en el contexto: Los eventos importantes pueden alterar la percepción de la identidad visual de una marca. Por ejemplo, las marcas con la imagen de las Torres Gemelas en su identidad se vieron obligadas a rediseñarlas tras los atentados terroristas del 11 de septiembre, porque su uso se volvió un tema delicado para la audiencia.

Reposicionamiento de marca

Existen casos en los que el significado de la marca evoluciona, pero el logotipo, los colores, los tipos de letra y otros elementos visuales permanecen inalterados o con cambios poco perceptibles.

Por ejemplo, en 2010 Old Spice realizó un reposicionamiento sin un cambio significativo en el diseño. La marca solía dirigirse a una audiencia madura, pero al observar el éxito de competidores como Axe, cambiaron su estilo de comunicación para atraer a consumidores más jóvenes. Como resultado, Old Spice introdujo anuncios atrevidos y provocativos que se hicieron populares como memes entre los jóvenes.

El reposicionamiento de una marca sin cambios en su identidad es poco común. Sin embargo, las marcas a veces necesitan señalar cambios en su sistema de valores. Esto es común entre las marcas con un largo y variado historial, cuando desean destacar que están evolucionando y adaptándose a los cambios sociales progresivos. Por ejemplo, en 2019 la marca de cerveza Budweiser redibujó sus carteles publicitarios de los años 50, que hoy se considerarían sexistas. El estilo de los carteles siguió siendo el mismo, pero su contenido se actualizó.

Razones principales para reposicionar una marca:

• Cambios en la estructura de la audiencia objetivo
• Transformaciones significativas en el modelo de negocio de la empresa
• Cambios en el contexto cultural donde opera la marca

Renovación total de marca

En un proceso de renovación total de marca se cambia tanto la identidad visual como el significado de la marca, y a veces incluso se adopta un nuevo nombre de marca. Los cambios pueden ser tan radicales que la nueva marca no se parece mucho a la antigua. La renovación de marca requiere una preparación y planeación cuidadosas, e involucra un considerable costo financiero.

Razones para renovar la marca:

• Cambios importantes en la escala del negocio, como la expansión a nuevos mercados o una fusión entre empresas.
• Un descenso considerable en la participación y actividad de los clientes.
• Transformaciones importantes en las operaciones de la empresa, donde la marca actual ya no refleja la esencia del negocio.
• Errores cometidos durante el desarrollo de la marca actual que repercuten negativamente en la comunicación con la audiencia. Por ejemplo, un nombre complicado o poco atractivo.
• Un acontecimiento que afecte negativamente a la reputación de la marca actual.

Un ejemplo de renovación total de marca es lo que hizo Facebook en 2021. La empresa inició con el nombre de su principal y único producto: la red social Facebook. Sin embargo, su cartera de productos se amplió con el tiempo para incluir numerosos productos. Al mismo tiempo, la empresa decidió enfocarse en el proyecto de realidad virtual y aumentada The Metaverse. También influyeron una serie de escándalos públicos relacionados con Facebook. Como resultado, se creó una nueva marca, Meta Platforms.

Renovación de marca en iGaming: Ejemplos

En 2019 el operador de apuestas y de iGaming Paddy Power Betfair llevó a cabo una renovación de marca a gran escala. Se cambió el nombre a Flutter Entertainment, en honor a la casa de apuestas adquirida en 2001. Uno de los principales objetivos era reflejar el creciente número de marcas de consumo en su portafolio.

En 2020, GVC Holdings, una empresa del sector de juegos y apuestas, anunció una renovación de marca y adoptó el nombre de Entain como parte de su nueva estrategia de crecimiento. La nueva marca pretendía reflejar los cambios en el negocio del grupo y en la industria en general.

Ese mismo año, PokerStars inició un proceso de reposicionamiento. Su objetivo era ir más allá del segmento del póker y ampliar su comunicación para alcanzar a personas que nunca habían jugado al póker. También actualizaron su identidad de marca.

En la primavera de 2023, 888 Holdings renovó su marca y cambió su nombre a Evoke. Se creó una marca corporativa para unir a todos los empleados de la corporación. Al mismo tiempo, las marcas orientadas al consumidor siguen siendo las mismas: 888casino, 888sport, 888poker, Mr Green y otras.

Un ejemplo más reciente es la renovación de marca de GiG Media a Gentoo Media. La nueva marca tomó su nombre de los tenaces pingüinos antárticos y refleja el éxito de la empresa a través de la unión y la adaptabilidad.

También es interesante observar la evolución de la marca de SiGMA, una empresa organizadora de eventos de iGaming. La empresa había experimentado un rápido crecimiento orgánico que generó varios problemas estructurales con la marca. La solución involucró el reposicionamiento y actualización de su identidad visual.

El iGaming en general suele subestimar la importancia de desarrollar a fondo el aspecto visual de la marca. Sin embargo, las marcas del sector evolucionan de forma natural y las estrategias de comercialización se actualizan. Como resultado, sí existen casos de estudio sobre renovaciones de marca competentes.

¿Cuánto cuesta una renovación de marca?

El costo de la renovación de marca implica tanto el desarrollo del concepto de renovación de marca como su aplicación. El precio para desarrollar un concepto varía considerablemente en el mercado, incluso dentro de un mismo país. Esto depende de tres factores principales:

• Escala de marcas: Cuantos más activos de marca existan, más caro será desarrollar el concepto visual e implementarlo. Si sólo dispone de una sala de póker y la audiencia únicamente interactúa con la marca en línea, los costos serán mínimos. Si tiene un conjunto de marcas interconectadas abarcando casinos en línea y tradicionales, hoteles y otras ofertas, prepárese para afrontar un costo mucho más elevado.
• Alcance del trabajo que debe realizar el contratista: La cantidad de tiempo invertido en la investigación y el análisis minucioso del mercado puede aumentar considerablemente el costo final.
• Calidad del trabajo de preparación: Si el objetivo de la renovación de marca no es claro y no se lleva a cabo una investigación minuciosa, el proceso podría repetirse varias veces hasta lograr el resultado deseado. Esto alargará inevitablemente los plazos y aumentará el costo implicado.

Estas son algunas opciones para seleccionar quién podría desarrollar su proyecto de renovación de marca.

1. Equipo interno

Si cuenta con un sólido equipo de comercialización con especialistas en marcas, puede llevar a cabo todos los pasos internamente: investigación, desarrollo de un sistema de valores y creación de un concepto visual adecuado.

Ventajas:

• Mínimos costos financieros
• Control total sobre el proyecto de renovación de marca

Desventajas:

• Gastos elevados de recursos internos y una mayor carga de trabajo para los empleados que trabajan en el proyecto.
• El riesgo de fracaso es mayor en comparación con otras opciones, ya que su equipo podría no tener tanta experiencia como los especialistas que trabajan regularmente en proyectos de marca.
• Una perspectiva externa de la marca es siempre más efectiva que una interna. Los equipos internos a menudo tienden a tomar decisiones consideradas como más seguras, lo que puede arrojar un resultado menos impactante

Adecuado para: Empresas que confían en la capacidad de su equipo y no pueden permitirse un gasto considerable en cuestiones de marca.

Costos: Salarios normales para sus empleados, más bonificaciones eventuales por los resultados obtenidos.

2. Contratar un estudio de diseño

Un estudio de diseño le ayudará a desarrollar el aspecto visual de la marca de acuerdo con la información que usted le proporcione. El estudio creará un logotipo llamativo y otros elementos de identidad de la marca, y los adaptará para los diversos activos.

Ventajas:

• Costos reducidos
• Mayor control del proyecto
• Resultados más rápidos

Desventajas:

• Los estudios de diseño no se involucran en el negocio, sino que se limitan a crear el diseño encargado. Como resultado, podrían producir algo inadecuado para el cliente o una marca aburrida.
• Usted deberá encargarse del posicionamiento de la marca y del contenido conceptual completo, y tendrá que llevar a cabo todo el trabajo de preparación.

Adecuado para: Pequeñas empresas que no requieren una marca compleja y requieren un número limitado de activos de marca y canales de comunicación con la audiencia.

Costos: En el mercado británico, por ejemplo, los estudios de diseño decentes pueden cobrar entre £120 y £450 para llevar a cabo un proyecto pequeño.

3. Contratar una agencia de proyectos de marca

Las agencias especializadas en el desarrollo de marcas ofrecen una gama completa de servicios. Los especialistas se familiarizarán a fondo con su negocio, realizarán una investigación y desarrollarán un concepto de renovación de marca. Una agencia calificada será capaz de justificar plenamente cada decisión tomada.

Ventajas:

• Se le entregará una nueva marca como una solución llave en mano. Si expone a la agencia el problema que desea resolver mediante la renovación de marca, al final recibirá un proyecto totalmente desarrollado,
• La probabilidad de un resultado positivo es más elevada.
• Trabajar con una agencia prestigiada puede atraer por sí solo la atención hacia su nueva marca.
• Las buenas agencias también colaboran en la ejecución de los proyectos. En ocasiones, pueden incluso trabajar temporalmente en su empresa para ofrecer capacitación sobre cómo aplicar la nueva identidad de marca. También pueden trabajar durante la fase de investigación para conocer mejor sus actividades de negocio.
• Su equipo interno ya no tendrá que gastar tiempo en un gran proyecto y podrá centrarse por completo en las tareas diarias.

Desventajas:

• Una mayor inversión financiera
• Incluso después de realizar una investigación exhaustiva, una agencia de marcas no puede involucrarse por completo con el negocio del cliente, lo que podría resultar en una propuesta poco relevante. Esto podría ocasionar revisiones adicionales.

Adecuado para: Empresas con negocios complejos que requieren un sistema de comunicación integral con su audiencia.

Costos: Según la escala del proyecto, los precios oscilan entre £10.000 y £150.000.

¿Cuánto dinero generará la renovación de marca?

En 2020, Mastercard simplificó su marca eliminando el texto de su logotipo, dejando sólo los dos círculos superpuestos. Este movimiento enfatizó la capacidad de reconocimiento y autonomía del símbolo como icono global. Al mismo tiempo, se lanzó una nueva estrategia de comercialización. Como resultado, los ingresos de la empresa en 2021 aumentaron aproximadamente un 23% en comparación con el año anterior.

En 2021, Kia presentó un nuevo logotipo y el lema “Movimiento que inspira”. El nuevo diseño y posicionamiento resaltaron los valores modernos y el compromiso con la innovación, resultando en un aumento de las ventas de automóviles y el interés mundial por la marca. Ese mismo año, las ventas globales de Kia crecieron alrededor del 10%.

Por las mismas fechas y después de renovar considerablemente sus marcas, Facebook aumentó sus ingresos un 37%, Burger King un 6,6% y Pfizer un 95%. Las ventas de Volvo Cars también se incrementaron en un 5,6%. Estos ejemplos son alentadores, pero resulta complicado contabilizar el impacto directo que tuvo la renovación de marca. En el caso de Pfizer, por ejemplo, las ventas de la vacuna COVID-19 definitivamente ayudaron.

Una marca influye en las finanzas, pero también lo hace la calidad del producto o servicio, el uso de la marca, la eficacia de los procesos internos de la empresa, la calidad de las actividades publicitarias y muchos otros factores. Por lo tanto, las agencias de proyectos de marca no suelen prometer ningún porcentaje de crecimiento concreto.

Además, siempre existe la posibilidad de que los resultados sean negativos. Como ejemplo notorio está la renovación de marca de las bebidas Tropicana en 2009. La campaña publicitaria con el nuevo diseño costó 35 millones de dólares. Pero la inversión no dio frutos: las ventas cayeron un 20%, resultando en pérdidas de 30 millones de dólares. La empresa anunció la vuelta al diseño original un mes después de lanzar el nuevo envase.

Cualquier renovación total de una marca implica serios riesgos, por lo que este paso debe considerarse y calcularse cuidadosamente.

¿Cuándo no es necesario renovar la marca?

Las empresas suelen plantearse una renovación de marca cuando se enfrentan a un problema. Sin embargo, hay varias situaciones en las que una renovación de marca no resolverá el problema e incluso podría empeorarlo.

1. Producto deficiente

La marca es una herramienta de comunicación entre la empresa y su audiencia objetivo.
Es un aspecto crucial del negocio, aunque no es el único. Antes de iniciar cualquier proyecto, es esencial analizar la situación e identificar el origen del problema.

Una renovación de marca sólo debe impulsarse si el problema radica en la comunicación y no en la mala calidad del producto o servicio. De lo contrario, todo el esfuerzo y los gastos asociados con la renovación de marca serán en vano.

2. Renovación de marca de la competencia

El hecho de que sus competidores directos hayan renovado su marca no significa que tenga que seguir su ejemplo. Es probable que hayan realizado un extenso trabajo de preparación que usted desconoce. Si decide precipitadamente renovar su marca, corre el riesgo de salir peor en comparación.

Observe la reacción de la audiencia de su competidor La marca renovada podría no gustar o causar confusión, lo que le brindaría una oportunidad para lanzar una vibrante campaña publicitaria y atraer dicha audiencia hacia su marca.

3. Negocios no maduros

Si está empezando a desarrollar su negocio, renovar la marca podría no ser una buena idea. Las condiciones de un negocio incipiente suelen ser cambiantes. Imagínese gastar mucho dinero en una marca sólo para descubrir después que ya no está alineada con sus operaciones y relaciones con los clientes. En esta fase, es preferible asignar recursos a los procesos de refinamiento.

Lista de control: ¿Cómo se renueva la marca de una empresa?

1. Realice una investigación

Si se enfrenta a un problema que podría resolverse con una renovación de marca, el primer paso es realizar una auditoría de marca, encuestando tanto a su audiencia actual como a la audiencia objetivo y estudiando a sus competidores.

Esto le ayudará a confirmar si el problema reside realmente en la marca y a identificar sus puntos débiles.

2. Defina los objetivos

Aunque parezca obvio, este es un paso crucial. Necesita entender claramente el objetivo de la renovación de la marca: cuál es el resultado que desea conseguir.

En esta fase, también es importante fijar plazos concretos para todas las etapas del proyecto. Puede elegir una fecha simbólica para lanzar la nueva marca, como el aniversario de la empresa.

3. Involucre a su equipo

Cuando su contratista esté listo para desarrollar el concepto, informe a sus empleados sobre los cambios que se avecinan. Explíqueles por qué está llevando a cabo una renovación de marca, hacia dónde se dirige la empresa, etc.

Le sugerimos hacer una encuesta para recopilar ideas sobre la nueva marca. Esto puede ser muy útil para reforzar el espíritu de equipo: los empleados no serán tan solo espectadores de los cambios, sino que participarán activamente en el proceso.

4. Actualice todos los puntos de contacto con el cliente

Cree una lista de todas las situaciones en las que su audiencia interactúa con su marca, y actualice todos los elementos visuales y verbales en dichos puntos. Algunos ejemplos de puntos de contacto son:

• Nombre de dominio (sitio web y correo electrónico)
• Firmas de correo electrónico
• Todas las cuentas en redes sociales, incluidas las inactivas. Es posible que tenga que crear nuevas páginas.
• Plantillas de documentos
• Mercancía
• Páginas amarillas: actualice su información en directorios, Wikipedia, etc.
• Para casinos tradicionales: diseño de mesas, fichas, uniformes del personal, toallas de hotel, etc.
• Icono de la aplicación

No se olvide de ningún detalle en esta fase.

5. Mantenga a su audiencia informada

Ante una renovación de marca, su audiencia puede sentirse desorientada y algunos incluso podrían dejar de identificarlo. Por lo tanto, si su marca se cambió significativamente, es crucial que informe a su audiencia. Puede usar un comunicado de prensa o actualizar las noticias en su sitio web.

Evite preguntar directamente a su audiencia si le gusta su nuevo aspecto. Su marca es una herramienta de comercialización y los consumidores no saben cómo funciona. Además, una pregunta de este tipo hace que el consumidor asuma un papel de experto y crítico sin tener conocimiento del campo. Podría correr el riesgo de recibir muchos comentarios negativos injustificados.

Sin embargo, hay casos en los que podría pedir comentarios directamente a su audiencia. En 2019, Firefox solicitó a la comunidad sus opiniones sobre su nueva identidad. Cabe resaltar que presentaron versiones provisionales de la marca y más tarde refinaron el diseño final basándose en los comentarios recibidos.

6. Evalúe los resultados

Después de que el proyecto se haya implementado, es necesario evaluar los resultados aportados y si los objetivos se cumplieron. Esto le ayudará a comprender cómo funciona en realidad su nueva marca y cómo debe usarla para alcanzar una mayor efectividad.

7. Siga desarrollando la marca

Una marca renovada no significa el final de su evolución. Al paso del tiempo, la nueva identidad de marca seguirá creciendo y adaptándose a las circunstancias. Es posible que repase con frecuencia muchas de las etapas descritas anteriormente.

¿Cómo evaluar el éxito de una renovación de marca?

La renovación de marca es un aspecto crucial de la estrategia de comercialización de una empresa, reflejando a menudo cambios extensos dentro de la organización. Esta guía elaborada por Alexandra Voronetskaya, directora de comercialización de EvenBet Gaming, ofrece un amplio enfoque para evaluar la eficacia de un proyecto de renovación de marca.

La renovación de marca va más allá de una actualización visual; es un movimiento estratégico que puede tener un efecto significativo en la presencia y los ingresos de una empresa en el mercado. Una renovación de marca eficaz requiere una estrategia de comunicación detallada para asegurar que los cambios visuales se transmitan correctamente a la audiencia objetivo. Esto a su vez puede influir en los ingresos de la empresa y en su impacto global en el mercado.

Métodos para evaluar el éxito de una renovación de marca

La evaluación del éxito de un proyecto de renovación de marca implica valorar su impacto tanto en los ingresos como en el reconocimiento de la marca. Puede evaluar de esta forma:

1. Análisis de los ingresos

• Plazo: Mida los cambios en los ingresos durante un periodo de seis meses a un año.
• Vinculación con campañas: Asegúrese de que la evaluación considera el impacto de la campaña de comunicación o relaciones públicas asociada a la renovación de marca.

2. Reconocimiento de la marca

• Identificación visual: Evalúe la identificación visual y el reconocimiento espontáneo de la marca.
• Plazo: Lleve a cabo mediciones un año después de la renovación de marca, ya que períodos más cortos podrían arrojar resultados no confiables.

Métricas específicas del sector

En el caso de industrias especializadas, como los programas de realidad virtual para la capacitación médica o el corretaje de inversiones, considere usar métricas adicionales:

• Percepción de la audiencia objetivo: Use encuestas periódicas para medir cómo la audiencia objetivo percibe la renovación de marca.
• Ciclo de comunicación: Reconozca que el reconocimiento y percepción de la marca tardan entre 6 y 7 meses en formarse.

Estrategia de medición a largo plazo

El impacto de la renovación de marca debe evaluarse por varios años para asegurarse de su exactitud:

• Frecuencia de medición: Realice de 3 a 5 mediciones para alinearse con el ciclo de identificación de la marca.
• Ciclo óptimo: Se recomienda un ciclo de 3 a 5 años, según las especificidades de la industria.

Influencias externas en el éxito de la renovación de marca

Varios factores pueden afectar al resultado de un proyecto de renovación de marca:

• Entorno de mercado: Las empresas se desarrollan en un mercado dinámico influido por factores políticos, económicos y sociales.
• Ciclo de vida de la empresa: La renovación de marca puede usarse como herramienta para revitalizar una empresa e impulsar las ventas.
• Competencia y saturación del mercado: Considere el nivel de competencia y la madurez del mercado.

La importancia de una estrategia de comunicación integral

Para que la renovación de marca alcance los resultados deseados, es esencial elaborar una estrategia refinada para transmitir el mensaje. El uso efectivo de las oportunidades de comunicación aumentará el impacto del proyecto de renovación de marca.

Al evaluar cuidadosamente estos factores, las empresas pueden tener una mejor comprensión del desempeño de su renovación de marca y tomar decisiones informadas para futuras estrategias de comercialización.

La marca juega un papel vital en el éxito de un proyecto, y el sector del iGaming no es la excepción. Por lo tanto, hemos diseñado nuestros productos para que sean altamente flexibles y personalizables, para que cualquier empresa que lance un proyecto de iGaming con nuestro software pueda implementar plenamente su concepto visual y su comunicación verbal. Póngase en contacto con nuestros gerentes para obtener más información.